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AVEVE – Test de mailing sous la forme de carte postale : exploiter le « moment magique »

28/01/2014

L’année passée, AVEVE a visé juste avec ses deux mailings tests axés sur la période d’anniversaire. C’était un exemple de la puissance du marketing lié aux bases de données : l’offre juste, à la bonne personne, au bon moment.

Contexte
AVEVE-Retail veut surprendre les possesseurs de la carte de fidélité MyAVEVE à l’occasion de leur anniversaire en leur offrant un cadeau : un sac de courses réutilisable gratuit dans un magasin, ainsi qu’une réduction (unique) sur le contenu du sac. Le but d’AVEVE est de donner un contenu permanent à ce genre de mailing d’anniversaire (en ligne ou hors ligne). Pour analyser l’efficacité d’une telle action (aussi du point de vue commercial), AVEVE a effectué un test durant l’été 2013 et en décembre 2013.


Mise en œuvre

Dans le cadre du test, AVEVE a envoyé en juillet un premier mailing carte postal, imprimé de manière numérique, à tous les détenteurs de carte qui fêtaient leur anniversaire ce mois-là. La face avant était identique pour tout le monde (« Génial, c’est votre anniversaire »), tandis que la face arrière était personnalisée, et comportait les données NAL  ainsi que l’offre. Ce premier test comportait aussi un split run : la moitié recevait une réduction de 5 % sur la totalité de leur sac de courses, l’autre moitié recevait 10 % de réduction. Un deuxième test a été mené en décembre, juste après la Saint-Nicolas. Le but était de déterminer si le moment de l’année avait une influence sur le taux de réponse. Juillet a toujours été un mois pauvre en offres, et un mailing direct contenant une réduction aurait donc plus d’impact. Le mois de décembre est, de toute façon, un mois chargé en raison des fêtes de fin d’année.

Résultats
Le taux de réponse et les résultats commerciaux étaient très bon. En juillet, le taux de réponse a été de 17 % (18 % en Flandre, 13 % en Wallonie). Étonnamment, l’offre de 5 % de réduction a été plus efficace que celle de 10 % Il semble également que l’action ait été positive en ce qui concerne le chiffre d’affaires net. Lors du deuxième test, en décembre, AVEVE n’a envoyé que des cartes postales accordant une réduction de 5 %. Ce mailing a aussi été couronné de succès : à la moitié de l’action, il présentait déjà un taux de réponse de 12 %.
Christel Berings, responsable Marketing chez AVEVE-Retail, en conclut que ce n’est pas le montant de la réduction qui importait, mais bien le fait qu’une réduction ait été proposée au bon moment. Elle ajoute : « nous nous sommes ici concentrés sur un « moment magique » : l’anniversaire. C’était un message pertinent à la mesure du destinataire ».

Annonceur : AVEVE Retail
Période : juillet et décembre 2013

Ad van Poppel
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