Acquisitie - BBDO - Direct Mail - Opticiens

Verhuizers vinden de weg naar Pearle met slimme hyperpersonalisatie

15/12/2017

Het merk en de markt

Pearle Opticiens is een internationale keten van optiekwinkels. In België zijn er ruim 200 vestigingen die worden uitgebaat door gediplomeerde opticiens. Zij geven professioneel advies voor brillen, lenzen en zonnebrillen maar voeren ook oogmetingen uit. De concurrentie is heftig en komt van andere ketens (Hans Anders) en zelfstandige opticiens. Daardoor is er een sterke promotionele druk ontstaan. Kortingen, tweede bril gratis, gratis montuur: ze bepalen de communicatie in sterke mate.

 

De strategie

Radio en online zijn prima promotiekanalen maar hoe benader je consumenten op een persoonlijke manier én op het juiste moment? En hoe vind je in deze concurrentiële markt nieuwe klanten? Verhuizen is een belangrijk switchmoment. Mensen komen in een nieuwe omgeving en zoeken dus nieuwe winkels. Deze insight was de basis voor een testproject dat Pearle deze zomer opzette. De insteek: wijs de nieuwe bewoner de weg naar de Pearle-vestiging in de buurt. En heet hem welkom met een aantrekkelijk aanbod.

De communicatie

Nieuwe bewoners in een regio dicht bij een Pearle-vestiging kregen vlak na hun verhuizing een hypergepersonaliseerde Direct Mail in de bus. Op de adreszijde verwijst de titel direct naar hun nieuwe stek en roept het een behoefte op: waar vind ik hier een opticien? Omdat het een selectie van niet-klanten is, legt de folder uit wat de kwaliteiten van Pearle zijn. Als de folder helemaal wordt opengevouwen, krijgt de prospect een leuke routeplanner. Het voorbeeld wat u op deze pagina ziet, is gepersonaliseerd met de afstand in tijd van het thuisadres naar Pearle in Leuven. Pearle heeft als extra service de kortste route berekend om aan te geven dat je niet ver hoeft voor je bril.

 

 

De resultaten

Het testproject scoorde een respons van 2,7% en zorgde voor een verkoop van brillen, contactlenzen en zonnebrillen aan meer dan 100 nieuwe of ex-klanten.

Belangrijk gegeven: het gaat hier om klanten met een interessant perspectief voor de life-time value. Bovendien is er voor niet-respondenten een sleeper-effect te verwachten: dankzij de gepersonaliseerde route in de dm kennen zij nu perfect de weg naar Pearle.

 

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

Gerelateerde Cases:

100% respons met een direct mail zónder adres?

...
Lees verder

Do Cats Love Direct Mail ?

...
Lees verder

The First Instant Direct Mail

...
Lees verder
Al onze Cases