B2B - Direct Mail - Insights - Loyalty - Sectoren

UNIZO kiest – weer – voor direct mail

23/02/2015

UNIZO, de Unie van Zelfstandige Ondernemers, heeft direct mail in de communicatiemix geherwaardeerd. Met goede responsresultaten. Bart Verstraete, directeur marketing bij UNIZO, geeft meer uitleg.

unizo bart verstraete snip

Hoe belangrijk is direct mail bij UNIZO? Belangrijk, of beter gezegd wéér belangrijk.
“Drie jaar geleden was er een beweging om zoveel mogelijk printcommunicatie te vermijden en naar digitale communicatie te gaan,” zegt Bart Verstraete. Maar Verstraete ging tegen die trend in en zei dat de leden ook graag iets in handen hadden.
Iets dat hun lidmaatschap van UNIZO tastbaar maakte. “Ik heb toen gezegd dat we naar een evenwicht moesten gaan tussen print en digitale communicatie. Sinds twee jaar hebben we een mooi evenwicht en we merken ook dat de ledentevredenheid stijgt.
De waarde van het lidmaatschap verhoogt en de respons op onze activiteiten is eveneens in stijgende lijn.
Doen we e-mail en direct mail dan hebben we 30 à 40% méér inschrijvingen.
We merken dat in de combinatie brief (of kaart) en e-mail de twee media elkaar versterken.
Het resultaat is nog beter dan elk apart.”

UNIZO heeft verschillende papieren media om de 85.000 leden en om de prospecten te bereiken.
Er zijn het maandelijkse magazine ZO en de maandelijkse ZO adviesbrief.
Sinds 2014 is er ook een ‘pocket’, een boekje over een relevant onderwerp voor de ondernemer
(bijvoorbeeld over beroepskosten of sociale media). Elke maand verschijnt er zo’n boekje dat de leden kunnen aanvragen. Maandelijks worden er 5.000 van verspreid. Via een e-mail (men heeft van 95% van de leden het e-mailadres) en
via het magazine maakt men bekend dat er weer een pocket is. “Vroeger kon je die pocket enkel downloaden,
maar dat was erg vluchtig. Het werd weinig opgeslagen en gelezen,” aldus  Verstraete.
“Nu komt het in de boekenkast, heeft het een langer leven en wordt het meer geraadpleegd.
Ik ben een ‘believer’ van alles wat print is. Ook de brieven met een bepaalde boodschap die we sturen,
zijn veel intenser bij de mensen aanwezig.”

Antwoordkaart
In direct mails stuurt UNIZO ook altijd een papieren antwoordkaart mee. “Dat klinkt misschien ouderwets,” aldus Verstraete,
“je zou zeggen dat dat passé is, want het inschrijven gaat toch allemaal digitaal. Maar door die antwoordkaart er bij te steken,
gaat het aantal digitale inschrijvingen met 10% omhoog. Gewoon omdat ze die kaart zien.
Dat is een call to action en dan denken ze er weer aan. Het is een visuele interactie, want er zijn maar weinig kaarten die ook echt ingestuurd worden.”

De evenementen zijn verspreid over Vlaanderen en Brussel, maar de inschrijvingen daarvoor worden centraal ontvangen.
Het gaat dan zowel om de respons van leden als die van niet-leden. Prospectie voor nieuwe leden loopt ook via direct mail
en minder via e-mail. Daar werkt direct mail beter dan een e-mail. Verstraete: “Een e-mail is na één of twee dagen ‘dood’.
Een direct mail blijft langer ‘leven’. Die heeft een ‘doorlooptijd’ van zes, zeven dagen.
Maar ook hier werkt een combinatie van kanalen, al is direct mail het belangrijkste.
De andere kanalen zijn secundair en werken versterkend.”

Een nadeel van e-mail voor prospectie is dat het moeilijk is om kwalitatieve e-mail-adressen te vinden.
Een ‘info@’-adres is niet goed, weet Verstraete. Postale adressen van potentiële leden zijn kwalitatiever.
Daarvan zijn naast naam en adres van het bedrijf ook de namen van zaakvoerders, van aankopers en van andere functies beschikbaar.

Ledenwerving
Recent – in januari 2015 – verstuurde UNIZO nog een wervingsmailing voor nieuwe leden.
“Iedereen zegt dat je direct mail moet afbouwen. Wij doen dat niet, want je valt nu juist veel meer op.
Dat is het merkwaardige van het verhaal: door een medium te nemen dat aan het afnemen is, kun je betere scoren,”
aldus Verstraete.
Voor de praktische uitwerking van de mailings doet men een beroep op een grafisch bureau.
Het concept en de copywriting zijn een intern taak. En dat is een kwestie van meten is weten. “We doen het met trial & error.
We zoeken naar goede voorbeelden en experimenteren. En dan is meten en weten waarom er wel of geen respons is.
We bouwen die kennis systematisch op zodat we niet elke keer het warm water opnieuw moeten uitvinden,” aldus Verstraete.

Het schrijven en herschrijven van een dm-brief neemt bijna twee weken in beslag.
“We maken een eerste versie en laten die door verschillende testgroepen lezen.
We passen die dan aan en soms wordt die zelfs weggegooid. Dan is het weer nalezen, opkuisen….
Er is een tiental dagen eer we kunnen zeggen: dit is de brief die we in de markt gooien.
En daar moet de eerste indruk goed zijn. Over een direct mail-brief wordt hier goed nagedacht.
Die schrijf je niet in een half uurtje.”

Ad van Poppel
Ad van Poppel

Gerelateerde Cases:

Zaraguza: Offline gloves

...
Lees verder

De uitstraling van uw merk versterken met direct mail

...
Lees verder

Direct mail is in de mode.

...
Lees verder
Al onze Cases