Acquisitie - Automobiel - Kanaal - Direct Mail - DM steps - Doelgroepselectie & data - Objectives - Sectoren

Opel Vivaro Out of the box-thinking

05/01/2015

In de zomer 2014 vernieuwde Opel het gamma lichte bedrijfswagens, waaronder de Vivaro.
Met een opvallende mailing kwam de doelgroep met de nieuwe Vivaro in contact.

Achtergrond
Opel lanceerde in augustus 2014 de nieuwe Vivaro, een licht bedrijfsvoertuig – in de volksmond betiteld als camionette.
Met die wagen richt Opel zich vooral op het segment van kleinere bedrijven – éénmanszaken veelal – die hun auto ook als mobiel ‘kantoor’ gebruiken.
Het gaat dan om vakmensen als loodgieters, elektriciens, schilders… “
Die mensen wilden we aanspreken met een direct mailing,” zegt Filip Vanrietvelde, advertising manager Opel Belgium.
“Maar zij hebben in de week weinig tijd en zijn in het weekend vaak ook nog naar klanten.
We wilden daarom een mailing creëren met een ‘opvalwaarde’, één die niet in het niet zou verdwijnen.
Het moest er een zijn die je aan de kant zet en die je een week later – als je dan tijd hebt – nog ziet staan.”

IMGP6983   IMGP6979  IMGP6980  IMGP6981  IMGP6982

Uitwerking
Dat vroeg wat out of the box-thinking. De mailing moest er dus uitspringen – en dat deed die ook letterlijk.
In samenwerking met LDV United maakte Opel een mailing met een pop-up erin.
Op het eerste zicht leek het een gewone zending in een wat steviger bruin karton. ‘De nieuwe Opel Vivaro.
Schrik niet van zijn uitzonderlijke lage gebruikskosten. Duitse klasse in een nieuwe prijsklasse,’ was de tekst op de voorzijde.
Opende de ontvanger de enveloppe, dan sprong een doosje open. Daarop stonden de contouren van de nieuwe Vivaro gedrukt.
De doos kon eruit springen omdat een gespannen elastiekje aan de binnenzijde ervan bij het openen van de omslag zich in één  keer ontspande.
“Het was uitgevoerd in een soort ruw karton om zo te tonen dat het een wagen is om werk mee te verzetten,” aldus Vanrietvelde.
“Er was weinig bijkomende technische informatie.”

Er was zelfs géén responselement – buiten een verwijzing naar de website van opel.be.
“We hebben ervoor gekozen het wat speels te houden en de ontvanger te verrassen met de mailing.
Een tweede verrassing was dat ons callcentre hem opbelde met de vraag of hij de mailing had ontvangen
en of men een afspraak kon maken voor de dealer om die wagen bij hem ter plaatse te komen tonen.
Hij hoefde niet naar ons te komen, wij kwamen naar hem,” zegt Vanrietvelde.

De mailing paste in een algemene communicatie-aanpak.
De lancering was in augustus ondersteund door een affichage-campagne. De wagens waren in september bij de dealers.
In november-december deed men de mailing en begin januari startte de campagne op voor het lichte bedrijfswagensalon,
waarop de Vivaro ook te zien was.

Resultaten
Opel stuurde de mailing naar 7.500 adressen. Een deel ervan kwam uit het eigen Opel- bestand en een deel was gehuurd.
De mailing stuurde men in vier golven uit. Als alles in één keer op de bus was gegaan, liep men het risico dat het callcentre
en de dealers overbelast zouden raken. De eerste wave was begin november, de laatste half december.
12% van de calls resulteerde in een afspraak met een dealer en in de meeste gevallen kwam de verdeler de wagen bij de prospect tonen.

adverteerder: Opel Belgium
bureau: LDV United
periode: november – december 2014

Ad van Poppel
Ad van Poppel

Gerelateerde Cases:

Letter from the new MINI F56 Hatch

...
Lees verder

The Elmsta 3000 Horror Fest – invitation to a horror film festival

...
Lees verder

Stress test Pencils – Mc Cann Health

...
Lees verder
Al onze Cases