Acquisitie - Automobiel - Custom Magazine - Direct Mail - Doelgroepselectie & data

Mercedes-Benz. Hypergepersonaliseerde krant voor fleetmanagers

06/06/2014

Om de nieuwe C-klasse, een populair fleet-product, onder de aandacht te brengen van fleetmanagers en leasebedrijven deed Mercedes-Benz een opvallende actie met hypergepersonaliseerde kranten.

Achtergrond

Begin maart 2013 lanceerde Mercedes-Benz in ons land de nieuwe C-klasse, de meest bekende berliner uit het gamma van de Duitse autobouwer. Het is ook een wagen die perfect in de fleet van bedrijven past. Thema van de introductiecampagne was: ‘Plaatst je in de spotlights’. Dat gebeurde via de klassieke media (radio, tv, print en affichage) en met direct marketing. Mercedes richt zich met dat model op twee markten: de business-to-consumer- en de business-to-businessmarkt (fleetowners en leasebedrijven). Naar beide doelgroepen stuurde men een direct mail. De consumenten kregen een mailing in het kader van een voorstelling van de wagen bij de dealers. Opvallend daaraan was dat je een stuk zwart karton kon wegtrekken waardoor de slogan ‘Plaatst je in de spotlights’ zichtbaar werd in het schijnsel van de koplampen van de wagen. Voor de fleetmarkt had men een ander evenement op touw gezet: een presentatie van de wagen op het circuit van Spa-Francorchamps. Een speciale mailing moest die klanten en prospecten overhalen naar her Ardenner circuit af te reizen.

krant 1   krant 2

Uitwerking
Om het idee van in de spotlights staan extra kracht bij te zetten kozen Mercedes en reclamebureau VVL-BBDO voor een gepersonaliseerde krant. Ze sloten een deal met De Standaard en La Libre Belgique om een gepersonaliseerde cover van die kranten te kunnen maken. Waar in de normale krant een advertentie stond, kwam op die plaats nu een artikel met als titel ‘…. in de spotlights tijdens de fleetlancering van de nieuwe Mercedes C-klasse’. Er was een database met zo’n 950 namen en BBDO zocht via linkedin naar foto’s van personen die in dat bestand stonden. Van 50% van hen vond het bureau een foto die mits enige technische aanpassing convenabel geprint kon worden. Die foto kwam dan bij het artikel te staan. Bij degenen van wie men geen goede foto kon bemachtigen, plaatste men het bedrijfslogo. Dat werk vroeg een maand voorbereiding.
Voor de digitale print-productie van de gepersonaliseerde krant ging BBDO in zee met Symeta (Colruyt-groep). ‘s Avonds 23 april stuurden De Standaard en La Libre Belgique hun cover door. Die paste men bij Symeta aan met het gepersonaliseerde artikel en daarna startte de druk. BBDO’ers haalden vervolgens tussen 1 en 2 uur ‘s morgens bij de twee kranten een voldoende aantal exemplaren. Bij Symeta verwijderden ze de originele cover en vervingen die door de gepersonaliseerde voorpagina, waarna de krant onder blister gestoken werd, van adres voorzien en door koeriers afgeleverd werd bij de bedrijven.

IMG_1248


Resultaat
Voor de geadresseerden was het een grote verrassing om hun foto op de voorpagina van de krant te vinden. Een aantal van hen belde de redacties met de vraag hoe die foto op de cover was terecht gekomen. Sommigen dachten dat hun foto in de hele oplage van die dag stond. Een telefoontje van Mercedes met uitleg dat het hier één uniek exemplaar betrof, loste al veel op. De meerderheid reageerde positief en toonde de krant met hun beeltenis aan vrienden en kennissen.
Waar het uiteindelijk om ging, was mensen naar het lanceringsevenement te trekken. In totaal hadden 200 personen zich ingeschreven, 120 personen voor de eerste dag en 80 voor de tweede. Mercedes-Benz België en BBDO vonden dat een zeer goed resultaat, temeer omdat voor de meesten Spa-Francorchamps niet naast de deur is en ze een hele dag ervoor moesten uittrekken.

Adverteerder
Mercedes-Benz België
Bureau: BBDO Belgium
Periode: april 2014

Ad van Poppel
Ad van Poppel

Gerelateerde Cases:

Audi. Eerste Direct mail die gebruikt maakt van GPS.

...
Lees verder

MINI werkt aan loyalty met een röntgen-foto

...
Lees verder

Volkswagen genuine parts. A campaign in pieces.

...
Lees verder
Al onze Cases