Acquisitie - B2B - Branding - Kanaal - Construction / Housing / Decoration - Dimensional Mail - Direct Mail - DM Sellers - Objectives

Hoe Neff dealers én consumenten aan zich bindt via direct mail

24/06/2015

Neff is een merk keukenapparatuur uit de hogere middenklasse.
Het neemt de niche in tussen de designmerken en de betere ketens.
De keukenmarkt is vooral een prijs- en promogedreven markt,
waarin de ketens de boventoon voeren, ook in mediabestedingen.

Neff kiest voor een partnership met keukenbouwers.
Deze verdelen meerdere merken en oefenen een grote invloed uit op de consument.
Voor hen is de kwaliteit van de apparatuur een sterke troef omdat het de gebruikservaring van de klant in hoge mate bepaalt.

De strategie
Neff startte vorig jaar met de sensibilisering van zijn beste partners.
Deze keukenbouwers kregen een speciale communicatieve ondersteuning om Neffs positionering ‘passie voor koken’ te ondersteunen. Dit relatiemarketing-programma moest leiden tot meer voorschrijving van Neff.

_DSC5138_small

Dat gebeurde via een directmailprogramma in verschillende fasen.
Het voordeel: de direct mail gaf al meteen een goed idee van het imago van Neff.
Dus zelfs zonder respons is al een doelstelling vervuld: Neff als kwaliteitsmerk op de kaart zetten.
Vervolgens was er een programma om consumenten in contact te brengen met de Neff-partner,
hen klant te maken en hen tenslotte als ambassasdeur in te zetten voor acquisitie.
Een perfecte integratie dus waarin papier en digitaal perfect samengingen.

De communicatie
De rode draad in de communicatie was het thema ‘share the love for cooking’.
Neff is een merk dat de hobbykok aanspreekt maar ook alle mensen die houden van goede ingrediënten en authenticiteit.
Dat gegeven werd in de direct mail bijvoorbeeld uitgespeeld door het verhaal te vertellen van authentieke ingrediënten,
bijzondere gerechten en mensen met een unieke culinaire visie.

_DSC4935_small _DSC5018_small

Naar de partners pakte Neff uit op een zeer impactvolle manier.
Zij kregen een mooie doos met ingrediënten, een speciaal tijdschrift en informatie over de voordelen van Neff.
Vooral hoe Neff hen kon helpen met het winnen van klanten.
Dit verhaal kwam in diverse golven zodat er echt een relatie én awareness ontstond.
Frequentie is dus een onmisbare pijler van goede one to one communicatie.

De consumenten werden in een online/offline-stramien meegenomen.
Zij konden inspiratie opdoen op de blog Share the love for cooking.
De authentieke kookbeleving was volledig afgestemd op het imago dat Neff wilde creëren.
De informatie werd verweven met productinformatie maar nooit op een agressieve manier.

Eens de consument klant werd, zette Neff de relatie verder via direct mail.
Hij kreeg een mooie ingrediëntenbox om aan de slag te gaan in zijn Neff-keuken.
En natuurlijk wilde Neff graag dat hij zijn ervaringen deelden met andere kook- en eetliefhebbers.
Share the love for cooking!

_DSC5196_small

De resultaten
Het programma is nog in volle ontwikkeling maar de eerste resultaten voor het B2B-luik liggen boven de verwachte respons.
De kwalitatieve, persoonlijke en intensieve aanpak die onderscheidend is van wat er in de markt gebeurt, maakt hier het verschil.

Henny Van Gerwen
Henny Van Gerwen

Director DM Consultancy - Partner

Gerelateerde Cases:

Telhanorte – The Concreted Magazine

...
Lees verder

De negentiende Gouden Veer : The Reference verkoopt digitale diensten via … direct mail

...
Lees verder

Calor powered fork-lift trucks – Magic Dumbbell

...
Lees verder
Al onze Cases