Acquisitie - Branding - Kanaal - Direct Mail - Fashion - Objectives

Caroline Biss – Imago in de brievenbus

13/10/2014

Met de start van elk nieuw modeseizoen stuurt Caroline Biss naar klanten in de Benelux twee brochures én een uitnodiging voor een open-deur dag. De mailing moet het imago van het modemerk ondersteunen én de producten onder de aandacht brengen.

Het Belgische modemerk Caroline Biss is niet alleen beschikbaar in de multimerkenboetieks maar ook in de eigen winkels. In de Benelux heeft Caroline Biss 22 zogenaamde ‘brandstores’, 15 in ons land, 2 in Luxemburg en 8 in Nederland. Bart Saelen, algemeen directeur van Caroline Biss, zegt dat die winkels het belangrijkste communicatiemedium zijn. “We hebben voor onze brandstores topliggingen,” aldus Saelen. Maar het komt er dan wel op aan de kopers over de vloer te krijgen en daarvoor zet men one-to-one communicatie in, vooral direct mailings en in iets minder mate ook e-mailings. Verder plaatst men advertenties in magazines en is er de eigen website.

kaartjes

Wie is de vrouw die kleding van en bij Caroline Biss koopt? In een eigen perstekst vat men het zo samen: “Het publiek dat kiest voor Caroline Biss bestaat overwegend uit actieve, dynamische vrouwen. Ze staan hun mannetje in de maatschappij en in het bedrijfsleven, maar ze willen in de eerste plaats vrouw blijven. Ze zijn geen trendsetters, noch trendvolgers. Ze houden van eigentijdse schoonheid en van een coherente, herkenbare stijl. Bij Caroline Biss vinden ze de look die past bij hun levensstijl.” Meer bepaald gaat het om vrouwen uit de sociale klassen A en B1 met een méér dan modaal inkomen. Ze zijn 35 jaar en ouder maar zijn zoals Saelen zegt ‘young in the mind’. In Nederland is het profiel van de klanten extremer, stelt hij. “Nog meer naar de top, veertig-plus en twee meer dan het modale inkomen.”

Analyse
Die informatie heeft men uit een analyse van het cliënteel van de brandstores uitgevoerd door Bisnode. Wie koopt, komt immers ook in de database. “Dikwijls moet er nog eens een retouche gedaan worden,” aldus Saelen. “Of de winkel heeft een artikel niet en moet men het bestellen. Dan heeft men ook naam en adres nodig.” Op basis van die gegevens is er een jaarlijks mailingprogramma, onder meer bij de start van elk seizoen, tegen de feestdagen en in de aanloop naar de uitverkoop. Midden augustus viel er bij zo’n 60.000 klanten in de Benelux (12.000 in Nederland, 6.000 in Luxemburg en 42.000 in ons land) de najaarsmailing in de bus, die tegelijkertijd ook een uitnodiging was voor de opendeur-dag tijdens het eerste weekend van september. Niet alle klanten kregen de mailing. Men maakte een selectie op basis van rfm-gegevens (recency, frequency en monetary value).

De mailing werd onder folie verstuurd en bestond uit drie elementen: een oplegvel en twee brochures. Geert Neutens, bestuurder/partner bij reclamebureau Artex, zegt dat het om een imago- en een productbrochure gaat. Die productbrochure moet overigens ook het imago versterken. “De ene brochure doet dromen, de andere doet kopen,” aldus Neutens. De brochures (formaat 21 cm bij 17,5 cm) zijn overigens in een oplage van 100.000 exemplaren gedrukt: 60.000 voor de mailing en 40.000 voor de brandstores en de multimerkenboetieks. De brochures zijn ééntalig Engelse, het oplegvel met de naam- en adresgegevens past men aan aan de taal van de klant. De brochures zet men ook in als prospectie-middel bij de opening van een nieuwe winkel. Bart Saelen: “We huren dan een bestand met een profiel dat sterk aanleunt bij de bestaande klanten.”

Toegevoegde waarde
De productie ervan startte in maart (fotografie), de druk was afgewerkt voor de grote vakantie. De brochures tellen elk een veertigtal bladzijden en moeten samen met de rest van de mailing “…op alle niveaus een toegevoegde waarde geven.” Ze zijn bijvoorbeeld gelijmd, niet geniet. Dat betekent ook dat het een redelijk dure actie is. Neutens: “De postkosten spelen een belangrijke rol. Er valt iets van gewicht in de brievenbus. Maar we willen niet inboeten op het vlak van uitstraling. Dit moet luxe uitstralen.”

De respons op de mailing is moeilijk te meten. Er is immers geen responselement in de vorm van een kortingsaanbod met bon die de ontvangers van de mailing linkt aan de database. Men wil liever iets extra’s geven in de winkel in de vorm van een surprise dan een korting. “Het is een ‘plus-count’, in plaats van een discount,” heet het bij Caroline Biss. “Het is niet onze stijl om met bonnen te werken. We zien na de mailings wel een piek in de omzetcijfers.”

Overigens communiceert Caroline Biss ook via e-mail met de klanten. Bart Saelen: “Maar het is moeilijk om de e-mail-adressen van onze klanten te verzamelen.” De klanten zijn niet zo scheutig met die gegevens. Momenteel heeft men 25.000 elektronische klantadressen.

Ad van Poppel

Pub

Gerelateerde Cases:

KMS California – Shags

...
Lees verder

Origami Invites

...
Lees verder

Target & TOMS – Together

...
Lees verder
Al onze Cases